Qui sont les super mamans ?

In communication, News by Jennifer Fuks Comments

Qui sont les mères de famille ? La maternité les change-t-elle jusque dans leur pratiques de consommation ?

Loin des clichés traditionnels et de la représentation que fut pendant des décennies la fameuse « ménagère de moins de 50 ans », la figure maternelle aujourd’hui est beaucoup plus polymorphe et complexe. Rassurez vous ! on a profilé quatre grands types de mamans :

La FEM-MAN

« Femme avant tout » Ambitieuse et déterminée, la « FEM-MAN » refuse de s’oublier pour ses enfants. Pour elle, être mère n’est pas un but en soi, mais simplement une pierre supplémentaire qu’elle ajoute à l’édifice qu’elle s’est construit. Elle se définit avant tout comme une femme. Hors de question donc de ne pas prendre soin de soi et de chambouler toutes ses habitudes. Ses pratiques préférées : Faire du sport : 38% ; Jouer à des jeux vidéo : 33% ; faire des activités artistiques (théâtre, danse) : 11%.

Si la « FEM-MAN » est amenée à consulter des magazines parentaux, elle s’intéresse avant tout au contenu qui lui est destiné : 40% sont intéressées par les rubriques « beauté-forme » dans les magazines parentaux. A l’inverse, seulement 3% d’entre elles ont participé en tant que membre à des forums sur la maternité.

Les marques qui savent toucher la  » FEM-MA » sont celles qui se positionnent comme leurs alliées (praticité, efficacité, performance, autonomie de l’enfant). Par exemple la marque Gervais a lancé une plateforme de brand content en ligne divisée en trois sections (vidéo, jeux et activités) pour se positionner comme un pourvoyeur de solutions en aidant les mamans à occuper leurs enfants et à se libérer du temps pour elles-mêmes. L’ensemble des contenus est relayé sur la page Facebook de la marque qui compte aujourd’hui près de 30 000 fans et les vidéos compte en moyenne 80 000 vues sur YouTube.

LA MERE JUIVE

« Mère avant tout » dévouée et attentionnée, la « mère juive » se met automatiquement en retrait au profit de ses enfants. Et rien n’est assez bien pour eux ! Ses pratiques préférées : Ranger, faire du ménage : 80% ; Cuisiner, faire de bons plats : 74% ; Passer une soirée tranquille à la maison : 64% .

Dans une démarche de réassurance, la « mère juive » est sans cesse en quête d’informations : 89% lisent des magazines relatifs à la grossesse et aux enfants. Lorsqu’il est question d’achat et de choix de marques c’est son entourage (63%) et principalement sa mère qui jouent le rôle de prescripteur. La recommandation est la clé pour la toucher.

Pour la « mère juive », rien n’est assez bien pour son enfant. Dans la crainte qu’il manque de quoi que ce soit, elle sera sensible à des discours de marques bienveillantes qui soulignent l’épanouissement des plus petits, qui se positionnent comme un allié au service de cette relation fusionnelle qu’elles entretiennent avec leur enfant, et qui délivrent une vision d’un monde tendre et idyllique. L’exemple : le P’tit Resto de Nestlé un restaurant pour les plus petits au sein duquel les parents ont pu découvrir les astuces d’un chef de renom pour apprendre à préparer des petits plats sains et ludiques.

LA PERFECTIONNISTE :

La perfectionniste cherche à contenter tout le monde et à tout être à la fois : une super femme-salariée-amie-maman. Perfectionniste mais incapable de prioriser ses multiples rôles, le temps est sa quête ultime. Ses pratiques préférées : Cuisiner, faire de bons plats : 70% ; aller au cinéma : 33% ; Chiner dans les brocantes, chez les antiquaires : 25% ; Jouer de la musique, chanter : 19%.

Dans une démarche de réassurance, la perfectionniste est sans cesse en quête d’informations relatives aux enfants : recommandations des médecins et pharmaciens, mais aussi les blogs, les forums, la publicité, son entourage… C’est une éponge. Et elle n’hésite pas à participer également ! Les évaluations / critiques de produits de consommation ont une grande influence sur ses décisions d’achat.

Les marques pour toucher l’Influencée Inquiète quant à sa capacité à être « une bonne mère », ce sont celles qui rassurent, parce qu’elles sont validées par les autres mamans ou par des instances scientifiques ; qui ont fait leurs preuves. L’exemple : Gallia a créé une plateforme digitale disponible sur desktop et via une application, pour répondre en temps réel aux questions des mamans (via le chat ou par téléphone) 24h/24. Vidéos, articles, conseils d’experts, testimoniaux… : les contenus s’adressent aux jeunes mamans, mais aussi aux femmes enceintes. Une façon intelligente de se différencier et de recruter en amont de la naissance, alors que moins d’acteurs du secteur s’expriment. L’initiative est concluante : 79,4% des femmes avec des enfants de moins de un an attribuent au minimum la note de 5/10 à Gallia en termes de confiance.

LA NATURELLE :

« Indépendante de l’avis des autres » elle laisse faire la nature. Elle vit avec assurance et équilibre son nouveau rôle, la maternité étant perçue comme un ordre naturel des choses sans dimension religieuse. Avoir un enfant n’apporterait ni avantage, ni contrainte.

Ses pratiques préférées : rendre visite à de la famille/amis : 78% ; lecture : 60% ; faire de la randonnée, de la marche : 47%.

La naturelle est en générale méfiante vis-à-vis des discours marketing classiques ou trop publicitaires. Elle se réfère plutôt aux produits naturels et à des labels bio ou commerce équitable. De façon générale, elle se tourne surtout vers les sources quelles estiment légitimes (mère, grand-mère, amie) en qui elle a beaucoup plus confiance.

Pour toucher la nautrel tout ce qui aide à légitimer le discours de marque est clé pour la toucher : contenu rédactionnel, réputation santé, label bio ou equitable. L’exemple : Hipp une marque qui a sû trouvé sa place chez cette cible.